Cliente Final é muito diferente do Cliente Interno
Esta afirmativa busca esclarecer uma diferença significativa
entre estas ‘entidades’ que, de forma geral, são tratadas como muito
semelhantes, principalmente quando se programam ações para lidar com clientes.
Faz parte do senso comum aceitar que os clientes internos
têm os mesmos atributos e características do cliente final ou, ainda, que
possuem os mesmos níveis de necessidades e/ou exigências e que, portanto, se
mostrarão como eles, pelo menos no que diz respeito ao seu padrão geral de
comportamentos.
Esta pressuposição carece de evidências concretas para sua
aceitação e generalização em ambientes organizacionais. As relações clientes e
fornecedores internos de uma organização podem e geralmente são muito
diferentes daquelas que são estabelecidas entre clientes e fornecedores finais.
Uma análise mais consistente já desmistifica esta
pressuposição. A rigor, apresento três aspectos que podem ser verificados na
própria organização, sem necessitar da realização de uma pesquisa de campo mais
exaustiva para a sua comprovação. São eles:
A Natureza do Vínculo
O Cliente Final não tem vínculos empregatícios com a empresa
e, portanto, o seu julgamento de valor se mostra isento das interferências que
os interesses da organização impõem (normalmente expressos no contrato de
trabalho). Ele se orienta pelo seu próprio interesse (seja ele qual for), tem
pleno domínio do seu processo decisório na escolha e compra de serviços e
produtos. Se fizer concessões, a implicação decorrente sobre sua satisfação
será somente de sua responsabilidade (mesmo que não esteja plenamente
consciente disso).
O Cliente Interno está obrigado a um conjunto de direitos e
obrigações estabelecidos por um contrato de trabalho explícito, que influencia
sobremaneira o seu julgamento. Seus interesses e suas exigências, enquanto
desempenha o papel de cliente interno, são filtrados pelos interesses e
exigências organizacionais, o que leva o seu processo decisório (aceitar ou
recusar um serviço / produto interno) ser influenciado por valores e crenças
presentes na cultura da organização (que nem sempre são os seus). As concessões
que porventura venha a fazer poderão ter consequências para outros e para si
próprio, na medida em que será cobrado por seus atos.
A Natureza do Interesse
Clientes Finais quando estão se relacionando com a empresa
têm por objetivo a aquisição de um produto / serviço, ou no mínimo buscam
informações para definir esta aquisição, no momento presente ou quem sabe num
futuro próximo. Não se vê como um profissional no desempenho de um papel,
logicamente dependendo da natureza do serviço / produto (exceção para as
relações business to business). Ao contrário, ele é mobilizado por uma
disposição muito pessoal, que tem a ver, em última instância, com o seu próprio
projeto de vida (ou motivações), nas diferentes fases da vida.
Clientes Internos sempre estarão desempenhando um papel que,
a princípio, foi pensado e estruturado para cumprir determinadas finalidades.
Sabe que será avaliado pelo desempenho neste papel e isto sempre trará
consequências para sua vida profissional. Além disso, sempre terá de ‘prestar
contas’ a uma ‘autoridade’ hierárquica e/ou funcional, maior que a sua (relação
de poder), ainda que o ato não seja presenciado no momento do relacionamento
entre cliente e fornecedor interno.
A Natureza do Relacionamento
Clientes Finais sabem que, qualquer que seja o profissional
com está se relacionando, será um representante desta entidade abstrata chamada
empresa. Portanto, ele espera que este profissional cumpra tudo aquilo que foi
divulgado e prometido sobre o serviço e/ou produto, pelos diferentes canais de
comunicação utilizados. Mais ainda, espera também ter atenção, presteza,
cordialidade, além de rigor, acerto e informações verídicas. Tudo aquilo que
for percebido como falta de informação, informações incompletas, repetições
excessivas, falhas de sistemas, erros, desatenção, mau tratamento, falta de
cortesia e educação, sempre afetarão o seu julgamento de valor, em qualquer
ponto da cadeia de serviços, principalmente aqueles realizados pelos
profissionais que tenham contato direto com ele.
Clientes Internos sabem que as relações entre clientes e
fornecedores internos sempre são afetadas pelas diferenças de poder e
autoridade entre eles e pelo clima organizacional existente no ambiente das
relações, além das próprias condições do ambiente físico onde o trabalho é
realizado. Cada pessoa na estrutura, independentemente de suas características
pessoais, sempre estará desempenhando um papel e este papel influenciará
sobremaneira o seu comportamento nas relações internas. Expectativas e realidade
estarão atuando concomitantemente e influenciando a expressão dos
comportamentos nas relações.
Finalizando o tema Clientes, podemos concluir que, ao
empreender uma jornada de desenvolvimento organizacional, onde o Cliente seja o
personagem central das ações, é preciso ter em conta estes aspectos:
- A existência da competência Foco do Cliente como parâmetro norteador e educacional para todos os funcionários. A competência deve ser um Valor, uma Atitude e um Comportamento diário no exercício das suas atribuições.
- A Satisfação do Cliente se dá pela sua particular percepção de qualidade dos produtos e serviços prestados pela organização. Portanto, a qualidade percebida ocorre nas relações que se estabelecem entre clientes e fornecedores.
- O valor do cliente deve estar fortemente impregnado na Cultura Organizacional, deve ser um traço marcante nos comportamentos praticados, mais do que fazer parte dos discursos, ele é verificável nas ações comuns rotineiras do dia a dia de trabalho.
- A cultura da qualidade e, portanto, da valorização do cliente, começa internamente, nas relações entre os diversos clientes internos que são diferentes daquelas praticadas com os clientes externos. Mas estas são o grande laboratório para o aprendizado no tratamento que os clientes externos merecem. A qualidade e a valorização do cliente começam internamente.
Acredito que a frase de Peter Block (de seu livro Gerentes
Poderosos) se aplica muito bem ao contexto tratado e, com ela, finalizamos
estas considerações sobre Clientes.
“A vingança maior de nossos funcionários é descarregarem as
mágoas e ressentimentos que sentem por nós em nossos clientes”.
Na continuidade tratarei do tema Mercado.
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